Ко ће догодине политичарима стварати имиџ?

Данас се навршава тачно три године од посљедњих избора. СНСД тврди да је на локалне изборе потрошио 2 милиона, а СДС 50.000 КМ. Из ПДП кажу да кошта, али нису жељели износити детаље. Зашто онда водећи професионалци из сектора односа са јавношћу, и поред озбиљних пара, најављују да се за сљедеће изборе неће бавити политичким […]

понедељак, октобар 5, 2009 / 19:23

Данас се навршава тачно три године од посљедњих избора. СНСД тврди да је на локалне изборе потрошио 2 милиона, а СДС 50.000 КМ. Из ПДП кажу да кошта, али нису жељели износити детаље. Зашто онда водећи професионалци из сектора односа са јавношћу, и поред озбиљних пара, најављују да се за сљедеће изборе неће бавити политичким маркетингом?

 

Пише: Марко Шикуљак

У времену социјализма није било вишестраначких избора, па самим тим ни јавност није била укључена у избор кључних људи у врху власти. Политичари су своје име и углед производили сами себи, и унутар своје политичке касте.

Све се то измјенило почетком деведесетих, када у наш вокабулар осим појмова као етничко чишћење, енитети и дистрикти; улази и скраћеница ПР (public relations). Српски речено – односи са јавношћу. Значај адекватног утицаја на јавност и представљања политичара у што бољем свјетлу, геометријском прогресијом је почео расти од завршетка рата до данас.

Поред битности који након затварања на биралишта тај процес има на свеукупне друштвене токове, зна се и да то све више и више кошта. Зато је било занимљиво истражити шта о томе имају рећи политичари, а шта професионалци који се тим послом баве.

СНСД: Кампању ради наш изборни штаб

Генерални секретар убједљиво најјаче партије на посљедњих неколико избора, Рајко Васић, открива нам да је кампања СНСД рађена властитим снагама, јер сматрају да су довољно велика странка, која је дуго на политичкој сцени, са јасним програмом и развијеном страначком структуром.

– Кампању ради група људи, коју можемо назвати изборним штабом, а неке ствари ради агенција. Кампања произилази из програма странке и актуелног политичког тренутка. Слогане не избацујемо како некоме падне на памет. Већ смо заокружили лепезу слогана, јер имамо уобличену платформу дјеловања.

На општим изборима 2006. године слоган је био "Напријед Српска", затим на ванредним предсједничким изборима "Прво Република Српска", јер је посао предсједника да брине о републици, и последњи за локалне изборе "Моја кућа, Српска". Трудимо се и да дјелујемо онако како поручујемо у слоганима, а не само да причамо, конкретан је генсек СНСД.

Слогане не избацујемо како некоме падне на памет. Већ смо заокружили лепезу слогана, јер имамо уобличену платформу дјеловања, објашњава Рајко Васић

Васић каже да је посљедња кампања СНСД укупно коштала 2 милиона марака, чијим износом су прекорачили прописе ЦИК, јер "нису имали исплата на црно, односно да је све ишло преко рачуна, од чега је минимална сума отишла на трошкове агенције".

– Од 2006. године активно сарађујемо са Акваријусом, а мислим да смо и прије тога имали неку сарадњу. Они су задужени за плакате, тв спотове и тај визуелни дио кампање. Наравно, након што им доставимо шта је то што ми желимо, и не мијешамо се у њихов посао. До сада смо презадовољни оним што су радили за нас, објашњава Рајко Васић.

Акваријус: За посљедње изборе добили смо креирану кампању

Директорица поменуте агенције (Акваријус Огивли), Бранкица Јанковић, која има импресиван списак клијената из пословног свијета и значајне репрезентативне пројекте као што је Демофест, пристала је да на наше питање подробније расвијетли процес настанка политичких парола.

– Слогани се производе тако што већина странака располаже са истраживањима која раде Американци, или неки други, које партије купују саме. Ту се већ на неки начин види у комплетном бирачком тијелу: ко су лојални бирачи, ко су потенцијални бирачи, ко су бирачи лојални другим партијама.

Они себи поставе циљеве, у смислу колико мандата им је циљ, а онда ми изађемо са неким приједлогом стратегије. Некад буде слоган који ми поставимо, као напримјер "Добро за све", што је по мом мишљењу била добра кампања, и што је била комплетно наша прича.

Конкретно за посљедњу кампању, ми смо то све добили спремно, само да пустимо на медије. Нисмо имали никакав облик другог ангажмана. "Наша кућа Српска", није био слоган Акваријуса. Ми смо имали идеју да то треба профилисати мало прецизније, јер нам је то било сувише слично неким кампањама које су већ рађене у региону, па нам је то било мало неоргинално, али клијенти су инсистирали на овом слогану, закључује Бранкица Јанковић.

СДС: Општине су засебно радиле кампање

Драган Ћузулан, такође генерални секретар, али највеће опозиционе партије СДС, каже да већ годинама имају проблем са финансирањем странке, те нису имали новца да плате агенцију, која би им радила читаву кампању.

– Ангажовали смо агенцију "Алта аксис", која је урадила визуелно рјешење за кампању, а за остатак смо користили модел из претходних избора. Пошто су прошли избори били локални, поједине општине су ангажовале агенције, у зависности од своје процјене како мисле да је најбоље за успјех у тој општини, каже Ћузулан.

Он такође образлаже да слогане предлажу агенције, а често се дефинишу и у Главном одбору или Предсједништву странке. Генсек СДС тврди да је његова партија за протекле изборе потрошила 50.000 КМ за трошкове агенције, пошто је у питању био најнижи обим услуга, односно израда визуелног рјешења за плакате, сценографију на предизборним скуповима, итд.

Задовољни смо оним што смо до сада добили, јер због финансијских проблема, нисмо имали пара да ангажујемо агенцију за комплетну кампању, ријечи су Драгана Ћузулана

– На претпрошлим изборима смо имали конултантску фирму из Београда, а за ове из Српске. Све то зависи од избора, јер нису исте потребе на локалнм изборима као и на општим, када је потребно имати јединствену кампању. Задовољни смо оним што смо до сада добили, јер нисмо узимали комплетну услугу, због поменутих финансијских проблема, наглашава генерални секретар СДС.

Прајм комјуникејшнс: Нисмо наступали као агенција

Драган Мочевић, оснивач и власник агенције Прајм комјуникејшнс, која има канцеларије у Бањој Луци и Сарајеву, није желио говорити о својим досадашњим појединачним ангажманима у политичком маркетингу, јер како каже, те послове никада није радила његова агенција, него је "он лично понекад помагао у кампањама, прије свега својим позаницима и пријатељима".

У добро обавјештеним круговима из Бање Луке, а поготово оним који прате ову тематику, овакав Мочевићев потез образлажу тиме, да га прати глас политички неподобног. Ове приче иду паралелно са тврдњама да је Мочевић у почетку мандата премијера Додика 2006. године, имао одличну сарадњу са актуелним премијером, све до септембра исте године, али и да је након прекида те сарадње био аутор из сјене, предсједничке кампање Огњена Тадића 2007. године, потом кампање Миће Мићића у Бијељини на прошлим локалним изборима, када је Гаврило Бобар поражен, упркос јакој и финансијски много снажнијој кампањи.

Једино што је нам је Мочевић желио потврдити, јесте да цијени побројане политичаре, те да је он аутор слогана на протеклим локалним изборима за ПДП – "Бања Лука може боље", који је касније за ПДП разрађен и за цијелу Српску и све општине.

– Већина странака у РС и ФБиХ све ради наопако, односно смишљају слогане, а немају ни програм, и зато би заиста било глупо радити с таквим клијентима. Ја сам до сада радио стратешке планове за неколико кампања, писао и кориговао страначке програме, и по Српској и по Федерацији БиХ, писао говоре кандидатима и радио конвенције, бирао дизајн плаката и материјала и много тога другог што треба за кампању; али само за пријатеље и познанике, на њихову молбу. Немам више намјеру на то губити вријеме.

Политичари се народа сјете само око избора и зато ми након гласања остане горак укус, да сам можда помогао и некима који не заслужују да се нађу у скупштинским клупама, и зато то не желим више радити, закључује Мочевић.

ПДП: Ишли смо са скромнијим средствима

Брансислав Бореновић из ПДП, каже да су за десет година постојања ове партије имали 7-8 кампања, и увијек су ангажовали неку агенцију којој је то посао, те су их тако промијенили неколико. Он потврђује да је њихов слоган "Бања Лука/Српска може боље", урађен у сарадњи са Мочевићем, те да се показала као добар избор.

– Јако је тешко рећи колико странке могу бити задовољне оним што им дају агенције, а колико су агенције задовољне оним што странке реализују. Странке угавном раде визуелни дио кампање, а често не поштују савјете које добијају у вези са наступима и слично. Није лако рећи шта је послије избора заслуга странке, а шта агенције. Сигурно је да што им више података и идеја дамо када дефинишемо оно што тражимо, то боље резултате добијемо од агенције, објашњава Бореновић.

Ко улаже више у кампање, види се по броју билборда, броју реклама на телевизији, па и по шаторима и аутобусима, које странка закупи да би направила већи митинг, указује Бореновић

Он тврди да вријеме за израду идејних рјешења игра битну улогу, те да ако га је мало, "онда се не може добити права ствар". Бореновић није био егзактан по питању новца утрошеног у посљедњу кампању, као друга два политичка саговорника, наглашавајући да то се то ко улаже више у кампање, "види се по броју билборда, броју реклама на телевизији, па и по шаторима и аутобусима, које странка закупи да би направила већи митинг".

– Не бих могао изнијети детаље о трошковима кампање, јасно је да оне коштају и да све зависи од тога колико нека странка има пара да у њу уложи. Ми смо, у складу са могућностима странке, ишли са скромнијим средствима, и спадамо у средње странке по финансијској снази, каже Бореновић.

Он додаје да ПДП, као и свака странка, формира изборни штаб. Он онда припрема циљ, план кампање, предлаже како треба да изгледа визуелни идентитет и која је то главна порука коју желе да пренесу гласачима. Тек након тога се одређује слоган, у чему учествују не само чланови партије, већ и људи од струке, који раде за маркетиншке агенције. Они на приједлоге ПДП дефинишу сам слоган и визелни идентитет кампање, затим и начин како најбоље пренијети кључне идеје и поруке до циљне групе.

Посљедња ријеч професионалаца

Бранкица Јанковић из Акваријуса, даје нам мало мање романтичну слику тог процеса.

– Направимо један брејнсторминг у агенцији, све то траје неких петнаестак дана. Прочешљамо то, истестирамо према неким циљним јавностима да видимо колико је то смислено. Имамо велики степен слободе по питању креативних рјешења, али само у процесу стварања. У оном моменту када се ми појавимо са хрпом неких приједлога, они углавном доживе значајну редукцију у изборним штабовима, и они веома често масакрирају та рјешења

Често смо убијеђени да је оно што смо предложили далеко боље, и да би направило бољи ефекат по њих као нашег клијента, али на крају је њихова ријеч увијек посљедња, закључује Јанковићева.

На питање да ли њена агенција ради послове везано за програм странке, Бранкица Јанковић каже да су имали аранжмане са СДС, те у скорије вријеме са СНСД, односно да је Акваријус је радио и са Коштуницом, једну кампању за ПДП, те за Биљану Плавшић; али да из те дуге листе клијената, што се самог програма тиче, агенција у томе не учествује.

– Ми се тиме не бавимо, осим у сегменту како ће то изгледати у некој штампаној верзији, нити смо ми компетентни да то радимо. Али оно што смо примјетили, јесте да нам они доносе неке већ готове програме, у које се дода покоја реченица. Оно што је потпуно сигурно, јесте да у задњих десет година све кампање имају врло сличан програм. Своди се на десетак врло сличних ставки. Врло је добро кад неко има барем нешто мало конкретније, јер то увијек има одличан одјек код бирача, каже Јанковићева.

Оно што је потпуно сигурно, јесте да у задњих десет година све кампање имају врло сличан програм. Своди се на десетак врло сличних ставки

Она такође истиче, да је рад са политичким партијама на нашем поднебљу јако неповољан за посао којим се бави и када нису избори, јер у јавности људи мисле да се тим добије пуно пара и пуно бенефита, који касније помажу у послу.

– За агенције је јако незгодан тај однос. Ту човјек никад није паметан шта да учини. Ево ја сам радила толико кампања, и никада ми ни једна партија није омогућила посао.

Што се новца тиче, то није никакав већи степен зараде, него код клијента истог обима посла. Оно што је за кампање карактеристично, јесте да се деси јако пуно ствари у кратком временском периоду. Тако је цифра колико кошта једна политичка кампања јако висока, у односу на клијента који тај обим услуга обави на годишњем нивоу. Тако да то мало запара уши. Људи не знају да постоји читав низ трошкова за радио, телевизију, притане медије… – појашњава Јанковићева.

Драган Мочевић из Прајм комјуникешнс, каже да је старо правило за постизање резултата у РС сљедеће: Да би човјек био успјешан потребни су му пријатељи, а да би био БАШ успјешан – потребни су му непријатељи.

– Веома је важно сачувати свој став и принципе, без обзира на цијену. Менаџемент агенције је донио одлуку да се не бавимо политичким маркетингом, јер је то у код нас још увијек далеко од стандарда који се користе на Западу.

Веома је важно сачувати свој став и принципе, без обзира на цијену. Менаџемент агенције је донио одлуку да се не бавимо политичким маркетингом, јер је то у код нас још увијек далеко од стандарда који се користе на Западу

Осим тога већ три године немамо ниједан ангажман у државним инситуцијама у РС и БиХ, те ниједан посао у фирмама са већинским државним капиталом. Поносни смо на своје клијенте којих имамо и превише, и на заједничке пословне успјехе, политички маркетинг нас у томе само кочи, закључује Мочевић.

У свјетлу свега изреченог, поставља се питање ко ће домаћим политичарима уобличавати наредне предизборне иступе? Обзиром да политичке кампање, што је посебно видљиво у дискусијама посланика у скупштини, код нас готово да никад ни не престају; биће заиста занимљиво пратити потезе странака у одбројавању до наредних избора. Оно што је сигурно, јесте да тај процес, поготово у погледу количине и поријекла новца утрошеног у кампању, буде много транспарентнији према јавности.

Једино на тај начин, постаћемо нормално демократско друштво.

Бранкица Јанковић: Кад радите кампању, сви вас повезују са партијом

Бранкица Јанковић из Акваријус Огивлија, истиче да је она прије свега професионалац, и да је, у основи, рад са странкама као и са свим другим клијентима:
Имате оне са којима сарађујете лијепо, и са којима то није случај. Каква ће та комуникација бити, диктира и агенција, јер тај однос не зависи само од једне стране.
Понекад буду јако стриктни, па ми будемо пуки извршилац. Како смо ми сад мало стасали, покушавамо такву врсту послова избјећи. Ми такође са тим излазимо у јавност, односно потписујемо те ствари. Није увјек угодно потписати нечије одлуке и ствари иза којих у неким случајевима нисмо уопште стајали, већ смо то радили само зато што смо морали преживјети.
Ми смо сигурни да више нећемо радити политичке кампање, зато што више нисмо егзистенцијално у позицији да је то неминовност. Са друге стране, то ствара један дугорочно лош однос, јер ако нам је, напримјер, ове године професионално занимљивије да радимо неког другог, претходни клијент ће нам то јако замјерити.
Са неке треће стране, сви мисле да ако одрадите политичку кампању, да сте ви са њима увезани у неком контексту који се зове политички истомишљеник. То је велики баласт за агенцију која ради са многим клијентима, који се налазе на позицијама директора маркетинга, а различитих су политичких опредјељења. 

Драган Мочевић: Странке су пуне нерадника

Директор Прајм Комјуникејшнс, Драган Мочевић, ужива углед у стручним ПР круговима земаља бивше Југославије, те у његовим пројектима као што су Проактив, ПР академија, Сарајево ПР Опен, као предавачи гостују многи угледни стручњаци из области односа са јавношћу, а за те пројекте и он сам тврди, да су његов највећи професионални успјех.
Осим наглашавања да се његова агенција неће у овом тренутку бавити политичким маркетингом, чини се и да је баш расположен да потврди и своју репутацију ПР-менаџера који је без длаке на језику:
– Највећи проблем је што су странке пуне нерадника, од којих је већина ту ради личног интереса и крију се најчешће иза страначких лидера који, у ствари, једини и раде. Мој посао није да се допадам људима, него да урадим посао и испуним циљеве, који су управо то, да се моји клијенти допадну својој циљној групи.
Нико не воли да чује истину у било ком сектору, пословном или политичком, а домаћи политичари су најчешће окружени климоглавцима и истомишљеницима, и када међу њих дође неко ко другачије размишља, то је довољан разлог да им постанете непријатељ, недвосмислен је Мочевић. 

 



Оставите одговор

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *